‘힙한 불교’ 열풍이 던진 질문…복음은 어떻게 문화 콘텐츠로 확장될 수 있을까
☆ 이 글은 특정 종교를 홍보하기 위한 글이 아닌, 문화 콘텐츠 전략을 벤치마킹하기 위한 문화비평입니다.
“불교 또 나 빼고 재밌는 거 하네.”
2024년 서울국제불교박람회 이후 SNS를 달군 이 한마디는 단순한 유행어가 아니었다. 오히려 오늘날 MZ세대가 종교를 바라보는 시선을 가장 정확하게 보여주는 표현에 가까웠다. 성불 풍선과 목탁 솜사탕, AI 부처님 상담소와 초콜릿 붓다, 뉴진스님과 ‘깨닫다’ 티셔츠, ‘중생아 사랑해’ 굿즈까지. 과거라면 상상하기 어려웠던 콘텐츠들이 수만 명의 청년들을 박람회장으로 불러 모았고, 사람들은 이를 두고 ‘힙한 불교’라고 불렀다.
많은 이들은 이 현상을 단순한 마케팅 성공 사례로 해석한다. 그러나 조금 더 깊이 들여다보면 전혀 다른 이야기가 보인다.
청년들은 종교를 떠난 것이 아니었다. 자신들이 이해할 수 있는 방식의 경험을 찾고 있었다.
오늘날 MZ세대는 설명보다 경험에 반응한다. 권위보다 공감에 끌리고, 강의보다 참여를 선호한다. 서울국제불교박람회와 해탈컴퍼니는 바로 그 지점을 정확하게 읽어냈다. MZ세대는 정보를 소비하기보다 경험을 소비한다. 그리고 두 사례는 종교를 설명하는 대신 경험하게 만들었다. 바로 그 지점이 젊은 세대의 반응을 이끌어낸 핵심이었다.
■ [마인드디자인] 김민지 대표, 불교를 문화 플랫폼으로 기획하다
‘힙한 불교’ 현상의 중심에는 마인드디자인 김민지 대표가 있다. 롱블랙 인터뷰에 따르면 김 대표는 2013년부터 서울국제불교박람회를 운영하며 불교와 전통문화를 현대인의 감성과 연결하는 작업을 이어왔다. 처음 불교박람회를 접했을 때, 그는 불교와 전통문화의 가치가 제대로 전달되지 못하고 있다고 느꼈다고 회상한다.
이후 그는 박람회를 완전히 새롭게 설계하기 시작했다. 불교미술 아트페어를 도입하고 신진 작가를 발굴했으며 공간 디자인과 조명 하나까지 직접 챙겼다. MZ세대의 감성을 연구하며 성불 풍선, 목탁 솜사탕, AI 부처님 상담소 같은 새로운 콘텐츠를 선보였다.
많은 사람들은 이를 두고 “힙하다”고 평가했다. 하지만 김 대표는 이렇게 말했다.
“처음은 힙해서 찾아와요. 그런데 두 번 오면 안 힙하거든요. 힙하다는 건 고유함과 끌림이 있다는 것.”
이 한 문장이 핵심이다.
‘힙한 불교’의 성공은 트렌디한 굿즈 몇 가지가 만들어낸 결과가 아니었다. 10년이 넘는 시간 동안 불교의 본질을 훼손하지 않으면서도 오늘의 세대가 공감할 수 있는 문화를 기획하려 했던 한 사람의 집요한 축적에서 비롯된 것이었다.
콘텐츠가 힙해 보였던 이유는 그 안에 진정성이 있었기 때문이다.
■ [해탈컴퍼니] 주여진 대표, 불교를 콘텐츠로 창작하다
불교박람회가 무대를 만들었다면, 해탈컴퍼니 주여진 대표는 그 무대 위에서 가장 주목받은 콘텐츠 창작자였다.
그의 아버지인 태현 스님은 경전을 노래로 만들어 기타를 치며 들려주었고, 불교 용어를 유머와 놀이 속에서 자연스럽게 풀어냈다. 주 대표는 이렇게 회상한다.
“덕분에 어릴 적부터 저한테 불교란 ‘힙하고 재밌는 것’이었죠. 부처님의 가르침이 어렵기만 한 게 아니라 재밌을 수 있다는 걸 알려주고 싶었어요.”
이 한 문장이 해탈컴퍼니를 이해하는 가장 중요한 열쇠다.
주 대표는 성인이 되어 갑자기 불교를 브랜딩한 것이 아니었다. 어린 시절부터 놀이와 문화 속에서 경험했던 불교를 오늘의 콘텐츠로 창작했을 뿐이다.
어떤 의미에서는 어린 시절부터 복음이 각인된 렘넌트(Remnant)가 성장해 복음 운동을 이어가는 모습과도 닮아 있다. 어릴 때 경험한 신앙과 문화는 사라지지 않는다. 시간이 흘러 또 다른 창작과 사역, 콘텐츠와 문화로 이어질 수 있다.
‘깨닫다’ 티셔츠, ‘중생아 사랑해’, ‘업보세탁소’, ‘불~나좋아 페스티벌’은 단순한 굿즈나 이벤트가 아니다. 그 안에는 깨달음과 자비, 업보와 해탈이라는 불교 철학이 자연스럽게 녹아 있다.
그는 종교를 설명하지 않았다.
대신 종교를 경험하게 만들었다.
■ 성공의 진짜 동력은 무엇인가
두 사람의 공통점은 단순히 MZ세대라는 사실이 아니다.
두 사람 모두 불교를 삶으로 경험했고, 그 경험을 바탕으로 콘텐츠를 만들었다.
김민지 대표는 10년 넘게 쌓아온 안목으로 플랫폼을 설계했고, 주여진 대표는 어린 시절부터 몸으로 익힌 불교 문화를 오늘의 언어로 번역했다.
한 사람은 무대를 만들었고, 다른 한 사람은 콘텐츠를 만들었다. 그리고 두 사람 모두 불교의 본질을 바꾸지 않았다.
여기서 핵심적인 질문이 생긴다.
이 성공의 진짜 동력은 IP(지적재산·Intellectual Property)의 매력이었을까, 아니면 그 IP를 삶으로 경험한 사람이 만들어낸 콘텐츠였을까.
(IP란 하나의 세계관이나 이야기처럼 다양한 콘텐츠로 확장할 수 있는 원천 소재를 뜻한다.)
물론 불교라는 IP 자체의 힘도 있었을 것이다. 그러나 결정적인 차이는 그 IP를 삶으로 경험한 사람들이 오랜 시간 축적해온 진정성이었다.
불교라는 IP가 갑자기 힙해진 것이 아니었다.
불교를 삶으로 경험한 사람이 오랜 시간 쌓아온 진정성이 비로소 콘텐츠로 결실을 맺은 것이었다.
■ 복음은 이미 가장 강력한 IP를 가지고 있다
여기서 한국교회가 한번쯤 생각해볼 지점이 있다.
과연 우리에게는 콘텐츠가 부족한가.
사실은 정반대다.
복음은 인류 역사상 가장 강력한 메시지이며, 성경은 그 복음을 담고 있는 가장 거대한 서사형 IP 가운데 하나다.
모세의 출애굽은 해방과 자유를 이야기하며, 다윗과 골리앗은 믿음의 승리를 보여준다. 예수 그리스도의 십자가와 부활은 인류 역사상 가장 위대한 구원의 메시지다. 에스더의 결단은 한 사람의 헌신이 시대를 바꿀 수 있음을 증명했다.
그런데 여기서 불교 콘텐츠 성공의 핵심을 다시 떠올릴 필요가 있다.
IP의 풍성함만이 아니었다. 그 IP를 삶으로 경험한 사람이 오랜 시간의 축적 끝에 만들어낸 진정성이 있었다.
복음이라는 IP는 이미 충분하다.
오히려 더 거대하다.
불교가 철학과 수행의 경험을 콘텐츠로 확장할 수 있었다면, 복음 역시 구원과 변화, 공동체와 선교라는 살아 있는 경험을 문화 콘텐츠로 확장할 가능성을 충분히 가지고 있다.
그렇다면 지금 필요한 것은 이 복음을 삶으로 경험한 사람들이 만들어내는 콘텐츠다.
■ 복음은 변하지 않는다. 그러나 문화 콘텐츠는 계속 확장될 수 있다
주여진 대표가 어린 시절 경험한 불교 문화를 바탕으로 콘텐츠를 만들었듯,
지금의 현재세대와 그 후대인 렘넌트(Remnant, 어린 시절부터 복음을 삶으로 경험한 세대)가 함께 복음 콘텐츠를 확장해 나간다면 어떨까.
김민지 대표가 10년의 축적으로 플랫폼을 만들었듯, 복음을 가진 다음세대가 오랜 시간 쌓아온 경험을 바탕으로 그 복음을 더 넓은 세상과 연결해나간다면 어떨까.
복음은 스탠다드다.
그러나 스탠다드가 낡았다는 뜻은 아니다.
오히려 모든 창작과 확장의 기준이 되는 원형이라는 뜻이다.
복음은 변하지 않는다. 그러나 복음을 담아내는 문화 콘텐츠는 시대와 세대를 향해 계속 확장될 수 있다.
‘힙한 불교’가 10년의 축적과 삶으로 경험한 진정성에서 비롯됐다면, 한국교회에는 이미 그보다 더 오래되고 더 거대한 서사가 있다.
그렇다면 지금 우리에게 남은 질문은 하나다.
복음을 삶으로 경험한 현재세대와 렘넌트는, 그 복음을 오늘의 문화로 창작할 준비가 되어 있는가.
가능해? 충분히!
※ 본 기사는 롱블랙(LongBlack)에 게재된 김민지 대표 인터뷰 「마인드디자인: 불교박람회 기획사, 장인정신으로 만든 ‘힙한 불교’」와 주여진 대표 인터뷰 「해탈컴퍼니: 30세 청년의 선 넘는 장난, 힙불교의 상징이 되다」를 참고해 작성했습니다.
[ENG]
[Cultural Analysis] Why Has Buddhism Become “Hip”?
The Language of Experience That the Korean Church Should Pay Attention To
☆ This article is not intended to promote any particular religion. It is a cultural critique that examines successful content strategies and explores what lessons can be learned from them.
“Buddhism is having fun again without me.”
This phrase, which spread widely on social media following the 2024 Seoul International Buddhism Expo, was more than just a passing meme. In many ways, it reflected how today’s MZ Generation (Millennials and Gen Z) views religion.
From “Enlightenment” balloons and wooden-fish-shaped cotton candy to AI Buddha counseling booths, chocolate Buddha sculptures, DJ Monk performances, “Got Enlightened” T-shirts, and “Love You, Sentient Beings” merchandise, a wide range of unexpected content drew tens of thousands of young visitors to the expo.
People began calling it “Hip Buddhism.”
Many observers dismissed the phenomenon as merely a successful marketing campaign. Yet a closer look reveals a different story.
Young people had not abandoned religion. They were searching for an experience they could understand and relate to.
Today’s MZ Generation responds more strongly to experience than explanation. They are drawn more to empathy than authority, and they prefer participation over lectures. Religion is no exception.
The Seoul International Buddhism Expo and Haetal Company understood this reality remarkably well. Young audiences are not merely consuming information—they are consuming experiences. Rather than explaining Buddhism, these projects allowed people to experience it. That difference proved crucial.
■ Mind Design: Kim Min-ji and the Creation of a Cultural Platform
At the center of the “Hip Buddhism” phenomenon stands Kim Min-ji, CEO of Mind Design.
According to an interview published by LongBlack, Kim has been organizing the Seoul International Buddhism Expo since 2013, working to connect Buddhist traditions with contemporary cultural sensibilities.
She recalled feeling that the value of Buddhism and traditional Korean culture was not being communicated effectively. Determined to change that, she redesigned the expo from the ground up.
She introduced Buddhist art fairs, discovered emerging artists, and paid attention to every detail—from exhibition design to lighting. By studying the tastes and habits of younger generations, she helped introduce attractions such as Enlightenment balloons, wooden-fish cotton candy, and AI Buddha counseling booths.
Many people described the result as “hip.”
However, Kim offered a different perspective:
“People come the first time because it’s hip. But if they come a second time, it can’t rely on being hip anymore. To be hip means having uniqueness and attraction.”
That statement captures the essence of the phenomenon.
The success of Hip Buddhism was not the result of a few trendy products. It was the product of more than a decade of persistent effort to present timeless values in ways that modern audiences could genuinely connect with.
The content appeared fresh because it was rooted in authenticity.
■ Haetal Company: Joo Yeo-jin and the Art of Cultural Translation
If the Buddhism Expo built the stage, Haetal Company founder Joo Yeo-jin became one of its most visible content creators.
Her father, Venerable Taehyun, introduced Buddhism through songs, humor, and playful conversation. Buddhist teachings were not presented as rigid doctrines but as part of everyday life.
Joo reflected on this experience:
“Because of that, Buddhism always felt hip and fun to me. I wanted people to know that the Buddha’s teachings could be enjoyable, not just difficult.”
This single statement is perhaps the key to understanding Haetal Company.
Joo did not suddenly decide to brand Buddhism as an adult. Rather, she transformed the Buddhism she had experienced since childhood into contemporary cultural content.
In some ways, her story resembles that of a Remnant—a generation raised with the Gospel from an early age who later carries that faith into the future. Experiences embedded during childhood often become the foundation for future creativity, ministry, and cultural influence.
Products such as the “Got Enlightened” T-shirt, “Love You, Sentient Beings,” the Karma Laundry pop-up, and the “Buddha, I Love It!” festival were never just merchandise or events. They carried Buddhist ideas—enlightenment, compassion, karma, and liberation—within forms that modern audiences could naturally engage with.
Joo did not merely explain religion.
She allowed people to experience it.
■ What Was the Real Driving Force Behind the Success?
The common denominator between Kim Min-ji and Joo Yeo-jin is not simply that they belong to the MZ Generation.
Both had personally experienced Buddhism and transformed those experiences into content.
Kim spent years building a platform. Joo translated lived Buddhist culture into contemporary language.
One built the stage.
The other created the content.
Neither changed the essence of Buddhism.
This raises an important question:
Was the true source of success the attractiveness of Buddhism’s IP (Intellectual Property), or the authenticity of people who had personally experienced that IP and transformed it into content?
(IP refers to a foundational source material—such as a worldview, story, or universe—that can expand into multiple forms of content.)
The answer is likely both—but authenticity proved decisive.
Buddhism did not suddenly become hip.
Rather, people who had lived and experienced Buddhism spent years cultivating authenticity, and that authenticity eventually blossomed into compelling content.
■ The Gospel Already Possesses One of the Most Powerful IPs in History
At this point, the Korean Church may need to ask an important question:
Do we truly lack content?
The answer is quite the opposite.
The Gospel is one of the most powerful messages in human history, and the Bible contains one of the richest narrative IPs ever known.
The Exodus tells a story of freedom and liberation. David and Goliath reveal the victory of faith. Esther demonstrates how one person’s courage can change an era.
Above all, the death and resurrection of Jesus Christ represent the greatest message of redemption in human history.
Yet the lesson from Buddhism’s recent success is worth remembering.
Its strength did not lie merely in possessing rich IP.
Its strength came from people who had lived that story and expressed it through authentic cultural forms.
The Gospel already possesses extraordinary IP.
Indeed, it may possess something even greater.
If Buddhism could expand experiences of philosophy and practice into cultural content, then the Gospel—with its themes of salvation, transformation, community, and mission—holds immense potential for cultural expression as well.
What may be needed today is not more content alone, but people who have deeply experienced the Gospel and are prepared to communicate it creatively.
■ The Gospel Does Not Change, but Cultural Content Can Continue to Expand
Just as Joo Yeo-jin built content from the Buddhist culture she experienced in childhood, what might happen if today’s believers—and the next generation of Remnants raised in the Gospel—worked together to expand Gospel-centered content?
Just as Kim Min-ji spent more than a decade building cultural platforms, what might happen if future generations connected Gospel experiences with wider audiences and broader cultural spaces?
The Gospel is the standard.
But being the standard does not mean being outdated.
Rather, it means serving as the original source from which creativity and expansion can emerge.
The Gospel does not change.
Yet the cultural content that carries the Gospel can continue to grow, evolve, and expand across generations.
If Hip Buddhism emerged from years of authenticity, lived experience, and cultural creativity, then the Church already possesses a story that is older, deeper, and even more powerful.
That leaves us with one final question.
Are today’s believers and tomorrow’s Remnants ready to translate the Gospel they have experienced into the language and culture of their generation?
Is it possible?
Absolutely.
This article was inspired by LongBlack interviews with Kim Min-ji (“Mind Design: The Creative Force Behind Hip Buddhism”) and Joo Yeo-jin (“Haetal Company: How a 30-Year-Old Turned Buddhism into a Cultural Phenomenon”).
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